Freie Marktwirtschaft
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Über Intransparenz, Preise und die Frage, wem ein Unternehmen eigentlich dient
Von Elias (Blaq Nexus) und Dr. Dirk Stemper (Praxis Psychologie Berlin)
Rechtlicher Hinweis: „ProScale“ und „AlphaConsult“ sind Fantasienamen und stehen stellvertretend für einen weit verbreiteten Unternehmenstypus. Jede Ähnlichkeit mit realen Unternehmen ist zufällig. Alle Bewertungen sind ausdrücklich persönliche Meinungen der Autoren und keine Tatsachenbehauptungen. Die Ausführungen zum Recht sind keine Rechtsberatung.
Warum erfolgreiche Unternehmer oft nicht gemocht werden
Wer in Deutschland erfolgreich ein Unternehmen führt, wird häufig nicht gemocht. Viele Unternehmer deuten das als Neid. Manchmal trifft das zu. Häufig steckt dahinter aber rationale Skepsis: ein protziger, betont dominanter Auftritt und das Gefühl, hier beanspruche jemand sehr viel Geltung, ohne dass die Leistung dahinter ausreichend schiene. Das erzeugt aber einen Effekt, der mit Neid wenig zu tun hat.
Wir kennen diesen Markt von zwei Seiten: von innen, aus der täglichen Arbeit mit Preisen, Versprechen und enttäuschten Kunden, und von der Frage her, wie Menschen unter Unsicherheit überhaupt entscheiden und was es mit ihnen macht, wenn ein Markt sie im Stich lässt. Beides fließt hier in eine Sichtweise zusammen.
Eine begriffliche Grundlage vorweg, denn auf ihr beruht alles Weitere: Ein Unternehmen setzt Geld ein, für Werbung, Produktion, Leistungen, um mehr Geld zu verdienen. Je größer die Differenz zwischen Ertrag und Einsatz, desto besser. Für einen B2B-Dienstleister heißt das: Der eigentliche Mehrwert ist die Differenz zwischen dem Vorteil, den die Leistung dem Kunden bringt, und den Kosten, die ihm dafür entstehen. Diese Differenz so groß wie möglich zu halten, ist die ganze Aufgabe. Das verlangt keine Billigpreise. Premiumpreise sind legitim, solange man in mindestens einer Dimension tatsächlich besser ist als andere.
Unsere These: In einem Markt, in dem der Kunde kaum beurteilen kann, ob eine Leistung gut war, entscheiden Heuristiken: Preis, Auftreten, Story. Seriös ist, wer diese Intransparenz erklärt.
Wie Menschen entscheiden, wenn sie es nicht wissen können
Eine Website, ein Coaching, eine Beratung sind das, was die Ökonomie eine Vertrauensdienstleistung nennt: Ihre Qualität lässt sich vor dem Kauf kaum beurteilen und hinterher oft genauso wenig. Wer eine neue Website hat, aber unter tausend Besucher im Monat, kann schlicht nicht messen, ob sie gut ist. Die monatlichen Schwankungen kleiner Unternehmen sind so groß, dass jedes Signal im Rauschen verschwindet.
Wo objektive Bewertung fehlt, übernehmen Abkürzungen die Entscheidung. Der Preis wird zum Qualitätssignal nach dem Muster „teuer wird schon gut sein“. Hinzu kommen Social Proof durch Testimonials und Erfolgsgeschichten, das Auftreten des Anbieters und griffige Narrative von „Premium“ über „Elite“ bis „Done-for-you“. Für die Kunden ist das eine ganz normale Reaktion auf fehlende Information.
Ein zweiter Faktor kommt hinzu, der seltener ausgesprochen wird. Kleinunternehmer entscheiden unter realem, oft existenziellem Druck. Volatile Umsätze, die Hoffnung auf den „Durchbruch“ und schlichte Angst machen empfänglich für Heilsversprechen. Ist eine teure Entscheidung erst getroffen, sorgen kognitive Dissonanz und die Sunk-Cost-Logik dafür, dass man sie verteidigt, statt sie zu hinterfragen. Was von außen wie Naivität aussieht, ist psychologisch gut nachvollziehbar, und genau deshalb so leicht auszunutzen.
Ein Beispiel zeigt, wie das enden kann: Eine Rentnerin, wir nennen sie Maria, verkauft Lernkarten und hatte bereits dreimal hohe Summen für die Erstellung und Optimierung ihrer Website bezahlt, zusammen über 12.000 Euro. Dabei war sie schlecht beraten worden. Ein tragfähigeres Konzept lehnte sie nachvollziehbar ab: Sie habe schon drei Websites hinter sich, es lohne sich nicht, noch einmal von vorne anzufangen.
Marias Fall ist typisch. Wiederholte Enttäuschung erzeugt etwas, das in der Psychologie erlernte Hilflosigkeit heißt: Wer mehrmals für nichts bezahlt hat, kann irgendwann auch ein gutes Angebot nicht mehr annehmen, weil das Vertrauen aufgebraucht ist (oder auch schlicht die Mittel). Das ist der eigentliche Schaden eines „verbrannten“ Marktes, eine zugleich psychologische und ökonomische Nebenwirkung, die am Ende auch die seriösen Anbieter trifft.
Warum genau diese Schwäche zur Strategie wird
In dem B2B-Segment der Dienstleistungen für kleine Unternehmen mit unter einer Million Euro Jahresumsatz gibt es einen auffälligen Typ Webauftritt, den wir hier ProScale und AlphaConsult nennen wollen. Ein Außenauftritt aus Case Studies, Geschäftsführervideos, Autos, Uhren und Büros sendet eine klare Botschaft: „Ich bin reich, und ich mache dich auch reich.“ In Interviews wurde von solchen Dienstleistern offen eingeräumt, dass dieser Auftritt bewusst als Aufmerksamkeitsstrategie gewählt ist.
Dass dieser Typus so häufig ist und so gut funktioniert, hat Gründe. Mehrere Studien zeigen, dass narzisstische Persönlichkeitszüge in Führungspositionen drei- bis viermal häufiger auftreten als in der Allgemeinbevölkerung. Narzisstische Führungskräfte umgeben sich gezielt mit weiteren Narzissten und prägen so ganze Branchen. Und der protzige Auftritt greift genau in die Heuristik, von der eben die Rede war: Der hohe Preis und das zur Schau gestellte Vermögen wirken als Qualitätssignal. Dieses Marketing nutzt gezielt die Entscheidungsschwäche der Kunden aus.
Der zur Schau gestellte Luxus ist dabei ein Argument gegen die Anbieter. Aus öffentlich einsehbaren Berichten geht hervor, dass Geschäftsführer dieses Typs in einzelnen Jahren mehrere Millionen Euro privat entnommen haben. In einem uns bekannten Fall waren es nach unserer Einschätzung rund 5,5 Millionen Euro in einem Jahr. Das hat zwei Konsequenzen für den Kunden:
• Die individuelle Diskrepanz sinkt: Wer 30 verlangt und davon 15 privat entnimmt, hätte dieselbe Leistung auch für 15 anbieten können oder für 30 eine bessere.
• Die kumulative Diskrepanz sinkt: Jeder privat entnommene Euro fehlt für Wachstum, also dafür, mehr Menschen zu erreichen und mehr Menschen zu helfen. Wer den Gewinn in eine Rolex statt in Reichweite steckt, hilft am Ende weniger Menschen oder jedem Einzelnen schlechter.
Private Absicherung durch sinnvolle Investitionen ist dabei in Ordnung. Reiner Luxuskonsum aus dem erwirtschafteten Geld ergibt aber wenig Sinn, jedenfalls dann, wenn man behauptet, es gehe um den Kunden.
Man könnte einwenden: Wir leben in einer freien Marktwirtschaft, jeder kauft freiwillig. Das ist teilweise richtig und größtenteils falsch. Der Markt ist intransparent. Viele Käufer kennen ihre Alternativen nicht, manchmal nicht einmal deren Existenz. Der B2B-Käufer ist rechtlich obendrein schlecht geschützt: Ist einmal unterschrieben, ist das Geld in der Regel weg. Und selbst wenn ein echter Vorteil entsteht, 80 bezahlt, 100 an Wert bekommen, bleibt es ein schlechter Deal, wenn eine Alternative 20 gekostet und 120 gebracht hätte. Der Kunde weiß es nur nicht.
Hier endet, was das Recht leisten kann, und das ist ein wichtiger Punkt. Das BGB kennt keine allgemeine Preisobergrenze. Paragraf 138 BGB greift gegen Wucher erst, wenn ein auffälliges Missverhältnis zwischen Leistung und Gegenleistung mit der gezielten Ausnutzung einer Schwächelage zusammentrifft. Reine Informationsasymmetrie oder ein schlechter Deal genügen dafür nicht, gerade bei Beratung, deren Erfolg unscharf bleibt. Das Recht lässt diese Lücke bewusst offen. Genau deshalb ist das, worüber wir hier sprechen, eine ethische Frage.
Verstärkt wird das Ganze über frei verfügbare Inhalte. Anbieter dieses Typus dominieren heute den Content auf YouTube und ähnlichen Plattformen. Wer sich als junger Dienstleister über Preise, Positionierung und Kundengewinnung informiert, lernt überwiegend von Leuten, die selbst sehr hohe Preise verlangen und dieses Modell aktiv propagieren. Die Botschaft, verlange mehr, positioniere dich premium, zeige Erfolg nach außen, übernehmen dann auch all jene, die nie Kunde waren. Auffällig ist, dass dieser Fokus auf Eigennutz ausgerechnet in Deutschland den Diskurs so stark prägt. Aus den USA, die sonst die Trends setzen, kommt er nicht.
Was ehrliche Praxis konkret bedeutet
Es gibt ein Problem, das besonders Anbieter von „Done-with-you“-Leistungen betrifft, bei denen der Kunde selbst einen großen Teil umsetzt: Die tatsächliche Wirkung schwankt enorm von Kunde zu Kunde. Werden nun die wenigen Ausreißer nach oben als repräsentatives Bild präsentiert, sagt das nichts über den Durchschnitt aus. Man kann hundert glänzende Case Studies zeigen, und der durchschnittliche Kunde zahlt trotzdem drauf. Die entscheidende Kennzahl, die durchschnittliche Differenz aus Vorteil und Kosten, macht kein Anbieter transparent.
Dass diese Zahl nirgends auftaucht, geschieht mit Absicht. Bei kleiner, hochvolatiler Datenbasis lassen sich belastbare Erfolgsaussagen ohnehin kaum begründen. Wer trotzdem konkrete Umsatzzahlen verspricht, inszeniert eine Sicherheit, die es nicht gibt.
Die ehrliche Konsequenz daraus ist Spezialisierung. Mit den eigenen Daten lässt sich erkennen, welche Zielgruppen im Schnitt wirklich profitieren, und genau diese sollte man annehmen. Wer sich auf eine enge Nische konzentriert, kann die Leistung für sie perfektionieren und sein Personal gezielter schulen, weil es nur wenige Situationen sehr genau beherrschen muss. Das führt zu Sätzen wie „Ich arbeite nur mit Psychotherapeuten“, und genau das ist ein Qualitätsmerkmal. Wer extrem breit streut, hat oft keinen echten Qualitätsanspruch oder es ist ihm gleichgültig, ob der Durchschnittskunde profitiert.
Ein zweiter Hebel ist die Garantie. Wir bieten eine an und würden jedem raten, sich danach zu erkundigen, denn eine Garantie legt zumindest nahe, dass man mehr Wert bekommt, als Kosten entstehen. Ein Gütesiegel für den besten Anbieter ist sie damit noch lange nicht: Der eine verlangt 70 und bringt 90, der andere verlangt 50 und bringt 120. Beide liefern Mehrwert in sehr unterschiedlicher Höhe. Wichtig ist die Art der Garantie. Eine seriöse Service- oder Prozessgarantie bezieht sich auf kontrollierbare Größen wie Antwortzeiten, technische Qualität oder Umsetzungsfristen. Eine Ergebnisgarantie auf Umsatz oder Gewinn ist im volatilen Umfeld kleiner Unternehmen strukturell kaum haltbar. Sie erzeugt vor allem Druck.
Ein Wort noch zu den Geschichten, die wir alle erzählen. Wir kritisieren hier das Verkaufen über Narrative, und übersetzen den Nutzen einer Leistung trotzdem in eine verständliche Geschichte. Das passt zusammen, solange man eine Grenze zieht: Ein ehrliches Narrativ macht etwas Wahres erlebbar. Ein manipulatives erzeugt Sicherheit, wo keine ist. Seriös ist das Erstere.
Dass der Gegenentwurf funktioniert, sehen wir regelmäßig. Die Website eines Kunden, den wir Lasse nennen, ging Anfang Mai 2026 online und brachte in knapp zwei Monaten rund 2.300 Besucher. Über eine bestimmte Unterseite melden sich nach seiner eigenen Aussage zehnmal mehr Interessenten als zuvor. Sie kostete fast zehnmal weniger als die alte Seite, deren Ersteller Kunde eines Anbieters des beschriebenen Typus war. Aus genau diesem Grund steht auf unserer eigenen Website ausdrücklich, dass wir mit Unternehmen, deren Geschäftsmodell primär auf die eigene Bereicherung statt auf den Kundennutzen ausgerichtet ist, nicht zusammenarbeiten.
Wer Unternehmer werden muss, und wer es lassen sollte
Langfristig gibt es aus unserer Sicht nur eine Lösung. Unternehmen, die die Differenz zwischen Kundenvorteil und Kundenkosten klein halten und andere darin schulen, es ebenso zu tun, müssen vom Markt verschwinden. Denn am Ende zahlt immer der Endverbraucher: Jede Ineffizienz in der B2B-Kette wird durchgereicht. Arbeiten B2B-Unternehmen konsequent auf den größtmöglichen Kundenvorteil hin, entsteht weiter unten Spielraum für niedrigere Preise, und irgendein Anbieter wird ihn nutzen, weil Endkunden preissensibel sind. Effizientere B2B-Märkte führen so langfristig zu niedrigeren Preisen für alle.
Entscheidend ist am Ende die Persönlichkeit des Unternehmers. Ein gutes Unternehmen ist ein System, das jemand gebaut hat, um anderen Menschen zu helfen. Es dient den Kunden. Der Gründer hat es nur gebaut. Und doch würde er alles für dieses System tun, so wie für ein Kind, auch deshalb, weil mehr Menschen geholfen wird, wenn es wächst. Der persönliche Lebensstil des Gründers darf dabei nur nicht an erster Stelle stehen.
In einem Markt, in dem niemand wirklich weiß, ob eine Leistung gut war, werden psychologische Heuristiken zur heimlichen Entscheidungslogik. Man kann sie manipulieren, oder man kann sie offenlegen. Seriös ist, wer sie offenlegt und seinen Kunden erklärt.
Der Artikel von Blaq Nexus zu diesem Thema:
Quellenhinweise
• Graf-Vlachy et al. (2024): Studie der TU Dortmund und FAU Erlangen-Nürnberg zu narzisstischen CEOs, Journal of Management (Analyse von 11.705 LinkedIn-Profilen).
• Westerlaken & Woods: „The relationship between psychopathy and the Full Range Leadership Model“, zusammengefasst u. a. bei wissenschaft.de.
• Chatman, O’Reilly & Doerr: „When ‚Me‘ Trumps ‚We‘: Narcissistic Leaders and the Cultures they Create“, Academy of Management Discoveries.
• Manfred Bruhn: Dienstleistungsmarketing – Grundlagen, Konzepte, Methoden (Vertrauensgut, Preiswahrnehmung und -fairness, Preis als Qualitätssignal, Servicegarantien).
• § 138 BGB (Wucher / Sittenwidrigkeit) sowie §§ 312 ff. BGB (Informationspflichten), gesetze-im-internet.de. Keine Rechtsberatung.
Über Intransparenz, Preise und die Frage, wem ein Unternehmen eigentlich dient
Von Elias (Blaq Nexus) und Dr. Dirk Stemper (Praxis Psychologie Berlin)
Rechtlicher Hinweis: „ProScale“ und „AlphaConsult“ sind Fantasienamen und stehen stellvertretend für einen weit verbreiteten Unternehmenstypus. Jede Ähnlichkeit mit realen Unternehmen ist zufällig. Alle Bewertungen sind ausdrücklich persönliche Meinungen der Autoren und keine Tatsachenbehauptungen. Die Ausführungen zum Recht sind keine Rechtsberatung.
Warum erfolgreiche Unternehmer oft nicht gemocht werden
Wer in Deutschland erfolgreich ein Unternehmen führt, wird häufig nicht gemocht. Viele Unternehmer deuten das als Neid. Manchmal trifft das zu. Häufig steckt dahinter aber rationale Skepsis: ein protziger, betont dominanter Auftritt und das Gefühl, hier beanspruche jemand sehr viel Geltung, ohne dass die Leistung dahinter ausreichend schiene. Das erzeugt aber einen Effekt, der mit Neid wenig zu tun hat.
Wir kennen diesen Markt von zwei Seiten: von innen, aus der täglichen Arbeit mit Preisen, Versprechen und enttäuschten Kunden, und von der Frage her, wie Menschen unter Unsicherheit überhaupt entscheiden und was es mit ihnen macht, wenn ein Markt sie im Stich lässt. Beides fließt hier in eine Sichtweise zusammen.
Eine begriffliche Grundlage vorweg, denn auf ihr beruht alles Weitere: Ein Unternehmen setzt Geld ein, für Werbung, Produktion, Leistungen, um mehr Geld zu verdienen. Je größer die Differenz zwischen Ertrag und Einsatz, desto besser. Für einen B2B-Dienstleister heißt das: Der eigentliche Mehrwert ist die Differenz zwischen dem Vorteil, den die Leistung dem Kunden bringt, und den Kosten, die ihm dafür entstehen. Diese Differenz so groß wie möglich zu halten, ist die ganze Aufgabe. Das verlangt keine Billigpreise. Premiumpreise sind legitim, solange man in mindestens einer Dimension tatsächlich besser ist als andere.
Unsere These: In einem Markt, in dem der Kunde kaum beurteilen kann, ob eine Leistung gut war, entscheiden Heuristiken: Preis, Auftreten, Story. Seriös ist, wer diese Intransparenz erklärt.
Wie Menschen entscheiden, wenn sie es nicht wissen können
Eine Website, ein Coaching, eine Beratung sind das, was die Ökonomie eine Vertrauensdienstleistung nennt: Ihre Qualität lässt sich vor dem Kauf kaum beurteilen und hinterher oft genauso wenig. Wer eine neue Website hat, aber unter tausend Besucher im Monat, kann schlicht nicht messen, ob sie gut ist. Die monatlichen Schwankungen kleiner Unternehmen sind so groß, dass jedes Signal im Rauschen verschwindet.
Wo objektive Bewertung fehlt, übernehmen Abkürzungen die Entscheidung. Der Preis wird zum Qualitätssignal nach dem Muster „teuer wird schon gut sein“. Hinzu kommen Social Proof durch Testimonials und Erfolgsgeschichten, das Auftreten des Anbieters und griffige Narrative von „Premium“ über „Elite“ bis „Done-for-you“. Für die Kunden ist das eine ganz normale Reaktion auf fehlende Information.
Ein zweiter Faktor kommt hinzu, der seltener ausgesprochen wird. Kleinunternehmer entscheiden unter realem, oft existenziellem Druck. Volatile Umsätze, die Hoffnung auf den „Durchbruch“ und schlichte Angst machen empfänglich für Heilsversprechen. Ist eine teure Entscheidung erst getroffen, sorgen kognitive Dissonanz und die Sunk-Cost-Logik dafür, dass man sie verteidigt, statt sie zu hinterfragen. Was von außen wie Naivität aussieht, ist psychologisch gut nachvollziehbar, und genau deshalb so leicht auszunutzen.
Ein Beispiel zeigt, wie das enden kann: Eine Rentnerin, wir nennen sie Maria, verkauft Lernkarten und hatte bereits dreimal hohe Summen für die Erstellung und Optimierung ihrer Website bezahlt, zusammen über 12.000 Euro. Dabei war sie schlecht beraten worden. Ein tragfähigeres Konzept lehnte sie nachvollziehbar ab: Sie habe schon drei Websites hinter sich, es lohne sich nicht, noch einmal von vorne anzufangen.
Marias Fall ist typisch. Wiederholte Enttäuschung erzeugt etwas, das in der Psychologie erlernte Hilflosigkeit heißt: Wer mehrmals für nichts bezahlt hat, kann irgendwann auch ein gutes Angebot nicht mehr annehmen, weil das Vertrauen aufgebraucht ist (oder auch schlicht die Mittel). Das ist der eigentliche Schaden eines „verbrannten“ Marktes, eine zugleich psychologische und ökonomische Nebenwirkung, die am Ende auch die seriösen Anbieter trifft.
Warum genau diese Schwäche zur Strategie wird
In dem B2B-Segment der Dienstleistungen für kleine Unternehmen mit unter einer Million Euro Jahresumsatz gibt es einen auffälligen Typ Webauftritt, den wir hier ProScale und AlphaConsult nennen wollen. Ein Außenauftritt aus Case Studies, Geschäftsführervideos, Autos, Uhren und Büros sendet eine klare Botschaft: „Ich bin reich, und ich mache dich auch reich.“ In Interviews wurde von solchen Dienstleistern offen eingeräumt, dass dieser Auftritt bewusst als Aufmerksamkeitsstrategie gewählt ist.
Dass dieser Typus so häufig ist und so gut funktioniert, hat Gründe. Mehrere Studien zeigen, dass narzisstische Persönlichkeitszüge in Führungspositionen drei- bis viermal häufiger auftreten als in der Allgemeinbevölkerung. Narzisstische Führungskräfte umgeben sich gezielt mit weiteren Narzissten und prägen so ganze Branchen. Und der protzige Auftritt greift genau in die Heuristik, von der eben die Rede war: Der hohe Preis und das zur Schau gestellte Vermögen wirken als Qualitätssignal. Dieses Marketing nutzt gezielt die Entscheidungsschwäche der Kunden aus.
Der zur Schau gestellte Luxus ist dabei ein Argument gegen die Anbieter. Aus öffentlich einsehbaren Berichten geht hervor, dass Geschäftsführer dieses Typs in einzelnen Jahren mehrere Millionen Euro privat entnommen haben. In einem uns bekannten Fall waren es nach unserer Einschätzung rund 5,5 Millionen Euro in einem Jahr. Das hat zwei Konsequenzen für den Kunden:
• Die individuelle Diskrepanz sinkt: Wer 30 verlangt und davon 15 privat entnimmt, hätte dieselbe Leistung auch für 15 anbieten können oder für 30 eine bessere.
• Die kumulative Diskrepanz sinkt: Jeder privat entnommene Euro fehlt für Wachstum, also dafür, mehr Menschen zu erreichen und mehr Menschen zu helfen. Wer den Gewinn in eine Rolex statt in Reichweite steckt, hilft am Ende weniger Menschen oder jedem Einzelnen schlechter.
Private Absicherung durch sinnvolle Investitionen ist dabei in Ordnung. Reiner Luxuskonsum aus dem erwirtschafteten Geld ergibt aber wenig Sinn, jedenfalls dann, wenn man behauptet, es gehe um den Kunden.
Man könnte einwenden: Wir leben in einer freien Marktwirtschaft, jeder kauft freiwillig. Das ist teilweise richtig und größtenteils falsch. Der Markt ist intransparent. Viele Käufer kennen ihre Alternativen nicht, manchmal nicht einmal deren Existenz. Der B2B-Käufer ist rechtlich obendrein schlecht geschützt: Ist einmal unterschrieben, ist das Geld in der Regel weg. Und selbst wenn ein echter Vorteil entsteht, 80 bezahlt, 100 an Wert bekommen, bleibt es ein schlechter Deal, wenn eine Alternative 20 gekostet und 120 gebracht hätte. Der Kunde weiß es nur nicht.
Hier endet, was das Recht leisten kann, und das ist ein wichtiger Punkt. Das BGB kennt keine allgemeine Preisobergrenze. Paragraf 138 BGB greift gegen Wucher erst, wenn ein auffälliges Missverhältnis zwischen Leistung und Gegenleistung mit der gezielten Ausnutzung einer Schwächelage zusammentrifft. Reine Informationsasymmetrie oder ein schlechter Deal genügen dafür nicht, gerade bei Beratung, deren Erfolg unscharf bleibt. Das Recht lässt diese Lücke bewusst offen. Genau deshalb ist das, worüber wir hier sprechen, eine ethische Frage.
Verstärkt wird das Ganze über frei verfügbare Inhalte. Anbieter dieses Typus dominieren heute den Content auf YouTube und ähnlichen Plattformen. Wer sich als junger Dienstleister über Preise, Positionierung und Kundengewinnung informiert, lernt überwiegend von Leuten, die selbst sehr hohe Preise verlangen und dieses Modell aktiv propagieren. Die Botschaft, verlange mehr, positioniere dich premium, zeige Erfolg nach außen, übernehmen dann auch all jene, die nie Kunde waren. Auffällig ist, dass dieser Fokus auf Eigennutz ausgerechnet in Deutschland den Diskurs so stark prägt. Aus den USA, die sonst die Trends setzen, kommt er nicht.
Was ehrliche Praxis konkret bedeutet
Es gibt ein Problem, das besonders Anbieter von „Done-with-you“-Leistungen betrifft, bei denen der Kunde selbst einen großen Teil umsetzt: Die tatsächliche Wirkung schwankt enorm von Kunde zu Kunde. Werden nun die wenigen Ausreißer nach oben als repräsentatives Bild präsentiert, sagt das nichts über den Durchschnitt aus. Man kann hundert glänzende Case Studies zeigen, und der durchschnittliche Kunde zahlt trotzdem drauf. Die entscheidende Kennzahl, die durchschnittliche Differenz aus Vorteil und Kosten, macht kein Anbieter transparent.
Dass diese Zahl nirgends auftaucht, geschieht mit Absicht. Bei kleiner, hochvolatiler Datenbasis lassen sich belastbare Erfolgsaussagen ohnehin kaum begründen. Wer trotzdem konkrete Umsatzzahlen verspricht, inszeniert eine Sicherheit, die es nicht gibt.
Die ehrliche Konsequenz daraus ist Spezialisierung. Mit den eigenen Daten lässt sich erkennen, welche Zielgruppen im Schnitt wirklich profitieren, und genau diese sollte man annehmen. Wer sich auf eine enge Nische konzentriert, kann die Leistung für sie perfektionieren und sein Personal gezielter schulen, weil es nur wenige Situationen sehr genau beherrschen muss. Das führt zu Sätzen wie „Ich arbeite nur mit Psychotherapeuten“, und genau das ist ein Qualitätsmerkmal. Wer extrem breit streut, hat oft keinen echten Qualitätsanspruch oder es ist ihm gleichgültig, ob der Durchschnittskunde profitiert.
Ein zweiter Hebel ist die Garantie. Wir bieten eine an und würden jedem raten, sich danach zu erkundigen, denn eine Garantie legt zumindest nahe, dass man mehr Wert bekommt, als Kosten entstehen. Ein Gütesiegel für den besten Anbieter ist sie damit noch lange nicht: Der eine verlangt 70 und bringt 90, der andere verlangt 50 und bringt 120. Beide liefern Mehrwert in sehr unterschiedlicher Höhe. Wichtig ist die Art der Garantie. Eine seriöse Service- oder Prozessgarantie bezieht sich auf kontrollierbare Größen wie Antwortzeiten, technische Qualität oder Umsetzungsfristen. Eine Ergebnisgarantie auf Umsatz oder Gewinn ist im volatilen Umfeld kleiner Unternehmen strukturell kaum haltbar. Sie erzeugt vor allem Druck.
Ein Wort noch zu den Geschichten, die wir alle erzählen. Wir kritisieren hier das Verkaufen über Narrative, und übersetzen den Nutzen einer Leistung trotzdem in eine verständliche Geschichte. Das passt zusammen, solange man eine Grenze zieht: Ein ehrliches Narrativ macht etwas Wahres erlebbar. Ein manipulatives erzeugt Sicherheit, wo keine ist. Seriös ist das Erstere.
Dass der Gegenentwurf funktioniert, sehen wir regelmäßig. Die Website eines Kunden, den wir Lasse nennen, ging Anfang Mai 2026 online und brachte in knapp zwei Monaten rund 2.300 Besucher. Über eine bestimmte Unterseite melden sich nach seiner eigenen Aussage zehnmal mehr Interessenten als zuvor. Sie kostete fast zehnmal weniger als die alte Seite, deren Ersteller Kunde eines Anbieters des beschriebenen Typus war. Aus genau diesem Grund steht auf unserer eigenen Website ausdrücklich, dass wir mit Unternehmen, deren Geschäftsmodell primär auf die eigene Bereicherung statt auf den Kundennutzen ausgerichtet ist, nicht zusammenarbeiten.
Wer Unternehmer werden muss, und wer es lassen sollte
Langfristig gibt es aus unserer Sicht nur eine Lösung. Unternehmen, die die Differenz zwischen Kundenvorteil und Kundenkosten klein halten und andere darin schulen, es ebenso zu tun, müssen vom Markt verschwinden. Denn am Ende zahlt immer der Endverbraucher: Jede Ineffizienz in der B2B-Kette wird durchgereicht. Arbeiten B2B-Unternehmen konsequent auf den größtmöglichen Kundenvorteil hin, entsteht weiter unten Spielraum für niedrigere Preise, und irgendein Anbieter wird ihn nutzen, weil Endkunden preissensibel sind. Effizientere B2B-Märkte führen so langfristig zu niedrigeren Preisen für alle.
Entscheidend ist am Ende die Persönlichkeit des Unternehmers. Ein gutes Unternehmen ist ein System, das jemand gebaut hat, um anderen Menschen zu helfen. Es dient den Kunden. Der Gründer hat es nur gebaut. Und doch würde er alles für dieses System tun, so wie für ein Kind, auch deshalb, weil mehr Menschen geholfen wird, wenn es wächst. Der persönliche Lebensstil des Gründers darf dabei nur nicht an erster Stelle stehen.
In einem Markt, in dem niemand wirklich weiß, ob eine Leistung gut war, werden psychologische Heuristiken zur heimlichen Entscheidungslogik. Man kann sie manipulieren, oder man kann sie offenlegen. Seriös ist, wer sie offenlegt und seinen Kunden erklärt.
Der Artikel von Blaq Nexus zu diesem Thema:
Quellenhinweise
• Graf-Vlachy et al. (2024): Studie der TU Dortmund und FAU Erlangen-Nürnberg zu narzisstischen CEOs, Journal of Management (Analyse von 11.705 LinkedIn-Profilen).
• Westerlaken & Woods: „The relationship between psychopathy and the Full Range Leadership Model“, zusammengefasst u. a. bei wissenschaft.de.
• Chatman, O’Reilly & Doerr: „When ‚Me‘ Trumps ‚We‘: Narcissistic Leaders and the Cultures they Create“, Academy of Management Discoveries.
• Manfred Bruhn: Dienstleistungsmarketing – Grundlagen, Konzepte, Methoden (Vertrauensgut, Preiswahrnehmung und -fairness, Preis als Qualitätssignal, Servicegarantien).
• § 138 BGB (Wucher / Sittenwidrigkeit) sowie §§ 312 ff. BGB (Informationspflichten), gesetze-im-internet.de. Keine Rechtsberatung.